Les pays de l’Europe du sud, dont la France, apparaissent très en retard en matière d’offres structurées et intégrées à destination des seniors au regard du monde anglo-saxon, et en premier lieu des Etats-Unis et la Grande-Bretagne. Ce n’est pas un hasard si faute d’équivalent, on utilise les expressions anglophones « silver économie » et « silver surfer » en référence aux cheveux argentés, pour désigner l’écosystème économique et l’activité sur internet des plus de cinquante ans.
Un modèle qui date de la fin des années 50
A la fin des années 50 furent fondées deux entités tournées vers les seniors. Aux Etats-Unis, l’American Association of Retired People, devenue aujourd’hui AARP et au Royaume-Uni, SAGA. Aujourd’hui, ces deux institutions dominent totalement leurs marchés respectifs. C’est le fruit d’une stratégie très pertinente, car le segment des plus de cinquante ans constitue la partie de la population qui connaît la plus forte croissance. L’ensemble des démographes reconnait cela comme une tendance lourde. Ce segment est aussi un groupe dont le pouvoir d’achat moyen est relativement élevé par rapport au reste de la population et qui se montre fidèle envers les promoteurs d’offres de qualité.
Deux organisations hybrides et toutes-puissantes de la silver économie
AARP ne compte pas moins de 40 millions de membres, âgés de 50 ans et plus. Tout comme SAGA, AARP est une organisation hybride à mi-chemin entre association à but non lucratif et entreprise commerciale. AARP constitue un groupe de pression pour faire progresser la cause des seniors. C’est par exemple le cas sur différents sujets comme la retraite, la succession, la protection des consommateurs …. C’est aussi une association à but non lucratif offrant des conseils (santé, nutrition, dépendance, droit …) à ses membres. C’est également une place de marché proposant une multitude de services et de produits. On y trouve aussi bien des propositions de vacances qu’une vaste palette de produits d’assurances et une offre impressionnante de biens de toutes natures (électronique, fleurs, épicerie, vêtements, voyages, hygiène et santé, cadeaux …). Grâce au volume d’achats générés par ses membres, AARP a pu négocier des tarifs attractifs avec ses différents partenaires commerciaux. Le chiffre d’affaires d’AARP est ainsi proche des deux milliards de dollars. Un colosse de la silver économie !
De son coté, SAGA au Royaume-Uni n’est pas en reste. Cette entité est allé jusqu’à s’introduire en Bourse. Sa valorisation boursière dépasse £1.3 milliard (€1.6 milliard) pour un profit de £110 millions (plus de 130 millions d’euros). SAGA compte près de trois millions de membres, soit environ 10% du total des plus de 50 ans en Grande-Bretagne. Son poids est donc comparable à AARP. L’offre de produits et de services et l’objectif social de SAGA et AARP sont aussi très proches. A l’origine AARP était plus tourné vers l’assurance et SAGA vers le voyage. Au fil du temps, leurs offres ont convergé.
Une influence considérable et un exemple pour l’Europe continentale
Aux Etats-Unis comme au Royaume-Uni, grâce à leur poids considérable, AARP et SAGA jouent un rôle majeur auprès des instances publiques. C’est notamment le cas dans la promotion de la cause des seniors et dans leur défense.
En Europe Continentale en revanche, l’écosystème des séniors demeure très fragmenté. Aucun poids lourd de la silver économie comparable au mastodonte AARP ou au géant SAGA n’existe.
Autour de quelques grands noms, au premier rang desquels pourraient figurer des compagnies d’assurance, des banques ou des enseignes grands publics, il existe une réelle opportunité pour structurer le marché des seniors. Pour ce faire, il conviendra pour ces futurs champions d’avoir une vision claire des objectifs poursuivis. La recherche du profit ne devra pas être leur unique moteur. Elles devront avoir à cœur de défendre la cause des seniors pour leur permettre de profiter du confort matériel et psychologique auquel ils aspirent pendant la dernière partie de leur vie.
Disposer d’un écosystème robuste en matière de silver économie est un enjeu critique face au désengagement progressif du secteur public. L’Etat se trouvera de moins en moins en mesure de répondre à la forte croissance de la demande de couverture sociale des plus de cinquante ans.
En France et en Europe du Sud, face au très fort besoin de structurer le marché des seniors, il existe ainsi aujourd’hui une véritable place à prendre. Cela pourrait permettre à des leaders européens au service de la senior économie de s’imposer en Europe. A l’instar de la toute puissance des deux géants anglo-saxons.
Marc SEVESTRE
Pour en savoir plus sur ces géants de la silver économie, vous pouvez consulter leur site ( en anglais ) : AARP SAGA